下沉市场是早教机构的破局之道吗?
【编者按】一二线城市的运营成本居高不下,行业竞争越来越激烈的今天,下沉市场成为了早教机构增长红利的另一个选择之一。
一线城市早教机构数量占比达到15.1%,而北上广深总人口仅为全国人口的5%。二三四线城市早教机构数量缺口颇大。谁在低线城市抢先占领市场,谁就可以突出重围。
本文转载公众号“幼教观察”,经亿欧编辑,供行业人士参考。
在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,下沉市场成为了早教机构增长红利的另一个选择之一。据2018年《中国早教蓝皮书》数据显示,一线城市早教机构数量占比达到15.1%,而北上广深总人口仅为全国人口的5%,一线城市人均早教中心的数量是全国平均水平的三倍。表明二三四线城市早教机构数量缺口颇大。谁在低线城市抢先占领市场,谁就可以突出重围。
随着居民生活水平的提高,家庭对育儿的需求也在不断的变化着,早教低龄化趋势凸显,目前,优质早教机构多集中在一二线城市,但北上广市场运营成本高,生存艰难。
一线城市的课时费用高于二、三线城市,海外品牌收费高于本土品牌。通常课时单价在100~300元区间内,也有个别中资早教机构每课时收费低于100元。如在客单价上美吉姆、金宝贝介于250~300元/节,悦宝园为200~250/节,一般早教机构会有不同课时数量的课包供选择,有折扣或者赠课形式的促销。但具体价格也会随课程内容和地理位置有所变化,针对不同年龄段的课时费用也不尽相同。
同样店面的租金和装修费取决于当地市场,一、二线城市和低线城市间差别较大。早教中心的加盟费用通常在20~60万元间,5年有效,不同品牌的加盟费用不尽相同,且一、二线城市加盟费用高于低线城市。而一线城市的早教中心一般分布在客流量较大的商业综合体中,房租压力较大,人员成本也高。
上海市妇联表示,托育机构的房租和人力成本两项支出已占运营总成本的70%-80%以上,开办前两年亏损情况较常见,一般4-5年后才盈利,产出投入比和利润率较低。运营闭门、跑路极影响口碑,在早教领域,品牌口碑更是决定一个早教中心生死的重要杠杆。
与教培行业其他赛道相比,早教中心客户生命周期短、获客成本高、消课时间长、场地费用高,早教中心的运营门槛更高,任何运营过程中的失误都有可能出现金链断裂,机构关门情况。
早教机构从直营到加盟并行发展一直以来早教机构早已将连锁经营作为其跑马圈地、提高市场份额、推广品牌主流规模化手段之一。多数机构采用的是加盟+直营并行发展,直营模式是公司对分店具有绝对控制权,主要收益来源于门店对参培客户征收的参培费用。直营店需要公司在前期承担较大投入,包括场地、装修、教材教具、师资招聘、广告营销等,成本回笼时间至少需要1年。
直营是大资本通过吞并、兼并或独资等途径,发展壮大自身实力和规模的一种形式。简言之,直营意味着“重投入、重渠道、重管理”,在复制另一个自己。
加盟模式(特许加盟)则是是指"拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。加盟费用的收取方式一般可以分为一次性缴纳和持续性缴纳两种。在整个运营的过程中是集中优势资源借力扩张,跑马圈地,和别人一起合作复制另一自己,以轻资产模式运营,有效降低经营风险。
金宝贝在2003年进入中国市场,美吉姆则是2009年进入,目前分别在国内门店达到500家、400家,这类国际连锁早教机构均采取“直营+加盟”模式,当然也包括国内的知名早教机构东方爱婴、新爱婴等品牌。
据悉,金宝贝和美吉姆客单价较高、单店会员人数较多,因此一二线城市门店占比较高。对于下沉市场,据美吉姆2019上半年财报显示,一二线城市销售规模同比增长10.49%,三、四线城市销售规模同比增长24.44%,低线城市增长是一二城市的两倍,未来在巩固一二线城市基础上,战略规划是继续下沉。
随着政策明朗、资本加持0-3岁日托行业正成为吸睛热点,部分早教机构开办托班。本土品牌因加盟费和权益金相对较少,管理相对“松”,门店主要集中在三线及以下城市,二线城市门店数量占比在60%以下。而优于当地的传统的早教服务以及极具吸引力的价格,下沉后的早教机构在新的市场里更能大展拳脚。
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