起伏数年，在线教育战役进入总冲锋

【编者按】从2013年开始，在线教育开始发展，中间经历了O2O大战、网校大战等各个阶段，也出现了不少问题，而近期网易有道即将上市，VIPKID获投及《关于促进在线教育健康发展的指导意见》的出台，都给行业注入强心剂。

本文从行业发展的历程入手，结合VIPKID、网易有道的具体案例进行了详细分析。

本文发于“极致洞察”微信公号，经亿欧编辑，供行业人士参考。

---

“美哉我少年中国，与天不老；壮哉我中国少年，与国无疆”......伴随着国庆阅兵豪迈的颁奖词，2019年已过去三分之二。回看这一年，教育行业在科技及资本助力下保持高速发展态势。但资本寒冬喧嚣，教育行业同样筚路蓝缕，裁员、暴雷、关停不绝于耳，营销战、卡位战、降维战甚嚣尘上。而种种之中，在线教育凭借超过5年的发展历程，以一种相对成熟的业态出现在2019年的舞台中央。但相对成熟之后呢？追根溯源，时间拨回2012年，或许能找到答案。

01）商业模式应运而生，迭代更新

1.在线教育雏形初现

随着互联网为教育赋能，在线教育在多次迭代之中不断孕育新的业态。2012年录播时代，网校及慕课形式随之兴起。1年之后，互联网企业开始搭建以直播为依托的在线教育雏形，这一年淘宝大学推出在线课堂；腾讯精品课上线；MOOC进驻网易公开课......

2.在线模式孕育新业态

也是在2013年，成立2年的在线英语学习平台51Talk，获得DCM资本、顺为基金1200万美元B轮融资，自此在线少儿英语登上在线教育舞台。2年时间“韬光养晦”，2015年51Talk融资轮次已至D轮，如今的独角兽VIPKID也在2015年获得2000万美元B轮融资。1年之后，51Talk纽交所上市，之后的2个月内VIPKID获1亿美元C轮融资，同年DaDa获B轮及B+轮融资，金额都在亿元以上。

随着在线少儿英语模式不断被市场聚焦。2017年-2018年2年时间，除好未来、Tiger老虎基金、真格、经纬、IDG等明星资本入局外，互联网行业腾讯、百度、字节跳动等也纷纷落子，少儿英语被资本追加投资的同时，也不断拉高整个行业估值。与此同时依托直播技术应运而生的多类在线教育赛道也慢慢成长起来，即使是传统的职业教育赛道，在2015年-2018年，获投企业中也有7成以上为线上模式或涵盖线上模式。除此，K12在线辅导机构也在一步步从殊途走向同归。

3.K12在线机构“狭路相逢”

2010年K12巨擘好未来上线学而思网校，经过几年蛰伏，在2018年进入成熟发展轨道，2019年持续发力。好未来财报显示，以人民币计算，学而思网校在2019年第四季度收入同比增长204%，注册学生人数同比增长146%。

K12另一巨头新东方于2005年成立新东方在线业务，2015年推出K12在线课程，目前新东方在线已成功登陆港交所，据招股书显示，新东方在线自新东方集团剥离。而在2017年，新东方与新东方在线共同投资东方优播，聚焦K12在线业务。今年，新东方在线又将东方优播49%股权收归囊中，以实现东方优播业务模式与新东方在线K12平台的协同效应。

传统K12机构围猎在线教育的同时，2012年-2014年，题库及搜题成为K12最初的切入场景，2年时间，一批类似公司如雨后春笋般接连出现，经过几年发展及探索，这些K12在线工具类企业纷纷获得大量初始流量，而随着资本在该赛道不断加码，企业开始寻求新的盈利模式。

2015年6月，猿题库在线直播课猿辅导上线，并在第二年正式更名猿辅导；2016年下半年，作业帮启动直播课业务，2017年8月，作业帮直播课品牌升级为“作业帮一课”；2017年10月，作业盒子推出在线学习品牌“布克学院......一时间，众多K12在线机构“狭路相逢”。

02)监管与鼓励并行，迷茫中前进

1.在线模式全面“攻占”教育领域

据FirstInsight极致洞察（ID：ieduclub）统计，2019年至今，共有221起线上模式或涵盖线上模式的教育企业获得融资，占2019年教育行业总融资并购事件的67%。其中素质教育获投53起，拔得头筹，职业教育以36起的融资并购事件，位居第二，语言培训及K12培训赛道以32起及31起紧随其后。但从融资并购金额来看，依然是K12培训一家独大，已公开融资金额近102亿元人民币，占总融资金额的40%，语言培训赛道以超50亿的融资金额，位居第二。

众多投资机构豪掷教育行业，在为该行业注入血液的同时也使得整个行业销售费用“水涨船高”。营销大战蔚然成风的背后，企业的成本费用结构悄然发生变化，高涨的获客与留存成本横跨在企业与市场之间。

在传统流量阵地被动竞价上涨之时，而从论坛到社群到朋友圈，再到目前的短视频、私域流量......在营销红利一轮轮出现又转移之时，对于企业而言，能快速的适应游戏规则，或升级内部结构或是赢得未来的关键。

2.网易有道交表，VIPKID获投

“有新的流量起来，就会诞生新的商业模式”高榕资本创始合伙人张震如是说。而在线教育几年的发展，自然吸引了众多流量，但流量催生下的商业模式也引发不可持续及野蛮生长的迹象，到2018年，在线教育机构营销成本居高不下，难以扭亏为盈等问题接连出现。

与此同时从2018年12月《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，到2019年7月，国家出台第一个专门针对线上培训的规范文件《关于规范校外线上培训的实施意见》，也给信奉“优胜劣汰”丛林法则的在线教育增加了前提条件。

但迷茫与监管期，在线教育的发展依然持续发力。刚刚结束的暑期K12在线营销战，在线教育机构出手阔绰，3个月内，豪掷40亿。而9月底，《关于促进在线教育健康发展的指导意见》正式出台，及国庆期间网易有道向美国证监会递交招股说明书、少儿英语独角兽企业VIPKID确认获腾讯领投的1.5亿美元E轮融资。

03)在线教育冲击线下模式？

1.网校规模超1000万，线下增速不减

在线教育来势凶猛，似有冲击线下模式的势头，但就K12培训赛道而言，暑期40亿的营销费用，造就近千万网校市场规模，而K12培训机构线下的获客所受影响却极为有限。K12业内人士透露，以今年秋季班为例，新东方线下增速40%—50%，好未来线下增速28%。同时新东方及好未来线下续班率均在上升，而续班率保持上升态势的也不止新东方和好未来两大巨头。

究其原因，一位业内人士表示，目前在线教育模式的教学成果依然没有得到验证，尤其是在以提分为目的的K12阶段，在线教育很大程度上只起到补充作用。而分析在线教育的获客来源，除营销之外，线下基因或工具基因之下积攒的流量池依旧是主要来源，由此也可印证其所承担的更多为补充而非替代作用。

2.下沉市场，或是在线教育的新机会

学而思网校、作业帮、猿辅导今年暑假上演贴身肉搏，实际客户分布则存在较大差异，学而思网校一、二线城市，三-五线城市则作业帮猿辅导更高。而打破地域界限的在线模式，势必需要打破城市界限。但下沉并不是容易的事。

好未来在一线城市借助品牌优势及营销战略自然可实现相对容易的获客增长，但下沉二三线城市也面临多方围剿，首先本土机构蚕食下沉市场，而以题库为切入口的作业帮已经积累了大量下沉市场客户。据好未来财报显示，好未来线下业务已经向内蒙古、山东等地扩张，通过线下打品牌，线上打营销的方式或也是其打破城市界限的尝试。

04)投资占位到企业占位，在线教育探索产品矩阵

5年前，董明珠和雷军立下10亿赌约，5年之后，赌局如何暂且不论，显而易见的是格力开始做家电、手机；而小米也开始染指大家电领域，产业矩阵的商业模式似乎蔓延开来。过去是投资机构抢先占位，而如今企业也在多管齐下。当然，手握网易音乐、网易邮箱等端口的网易有道也逐步搭建产品矩阵。

以10月1日凌晨在美递交招股书的网易有道来看，2008年有道词典面世，网易以工具且是直接提供内容的形式入局教育江湖，随后几年，网易有道又先后推出多款教育类工具产品。

若在现在的时间节点，回顾网易10年的教育布局，网易CEO丁磊那句：“别把不吭声的鳄鱼当壁虎”用得惟妙惟肖。类似于校园App利用题库积累初始流量，通过在线辅导变现，网易的工具类产品也只是最初的入口，时机成熟，鳄鱼张口，近几年持续发力在线教育，先后推出有道数学、有道口语、有道精品课、网易云课堂、网易卡搭编程等品牌，目前已形成涵盖工具、课程、硬件的产品矩阵，覆盖少儿、小学、中学、大学、成人教育等课程。

2018年4月，网易有道宣布完成首次战略融资，由慕华投资领投，君联资本参投，投后估值达11.2亿美元。今年3月，拥有网易云课堂和MOOC等产品的网易教育事业部从网易杭州研究院剥离，与在北京的网易有道进行业务合并。经过此次业务整合后，网易有道已成为网易教育的主体。而网易有道此次拟赴美上市，也是目前中国互联网巨头中第一家将教育业务单独拆分上市的企业。

除网易有道外，7月完成1.5亿美元D轮融资的小盒科技（作业盒子）也发布最新产品矩阵，拟涉足素质教育、深耕完整教育生态。但对比7月份小盒科技官网公布的产品矩阵，目前素质教育产品小象英语及小象科学已不见踪影。2个月后在纷繁复杂的在线市场中，或许做减法或者更稳一些，也是企业更好活下去的选择。反之，对于企业来说，搭建产品矩阵，也要有拳头产品，每个产品也要实现特定功能，实现业务整合。

结语  

2012年在线教育应运而生，从慕课到录播再到直播，从网校到1对1再到小班课，从双师到AI再到5G，几经迭代与变革。尤其到近几年，在线教育市场培育进入中后期，资本跑马圈地，企业暗中蓄力，行业进入野蛮生长期。在“优胜劣汰”的丛林法则之下，在线教育各赛道逐渐形成梯度分明的行业形态。

随着相关政策的逐步落地，“预收款不得超过3个月”的限制，引发一系列现金流方面的隐忧正在酝酿。或许经过2年狂飙的在线教育企业，未来将会跑的更稳，而不是更快。而这一“稳”就是在线教育的“教育”二字，不管是传统教育孕育的线上基因，还是从工具到在线的发展节奏，回归老生常谈的“教育初心”才是关键，毕竟硬核的内容永远不过时。

相关推荐：

从在线教育暑假大战说起，疯狂烧钱过后是否又是一地鸡毛？

纷纷找“接盘侠”，在线少儿英语出路何在？