教育企业纷纷更名，三大原因值得注意
【编者按】对于一家企业而言，改名其实并不是十分明智的选择，因其背后涉及品牌形象等因素，贸然改名会使消费者对其品牌认知模糊。
而在某些特定时间，企业也会选择更改名称。从2018年至今，已有多家教育企业完成更名，其背后的原因不一而同，如满足战略升级需要、规避政策风险、摆脱原有业务影响等。
本文发于《北京商报》，经亿欧编辑，供行业人士参考。
9月17日，A股上市教育公司立思辰正式宣布，旗下立思辰大语文更名为“豆神大语文”。“豆”与“窦”同音，这一新名字与立思辰新总裁窦昕有着关联。事实上，近两年来，教育企业陆续出现了一股更名潮。比如宝宝玩英语更名为成长兔英语、作业盒子更名为小盒科技、红黄蓝教育更名为GEH Education等。北京商报记者梳理发现，企业更名原因主要集中在公司战略或业务调整，或者是受困于一系列规范政策落地，迫使企业扩科“素质教育”，有的则是规避政策风险，逃离“学科”又或傍上“科技”，还有的则是为摆脱原有名称带来的负面消极“影响”，拓展多元业务所需。
“不少学生表示，听到‘豆神’就联想到老师窦昕，”立思辰市场部、互联网运营部总经理张文扬表示，窦昕及其团队是立思辰的核心资产，更名为“豆神大语文”也来源于此。
其实，立思辰曾是信息安全+教育业务双主业并行模式，去年发布公告称，因两大主营业务差别较大，主动剥离盈利能力尚佳的信息安全资产，成为了A股较为罕见的“高纯度”教育上市公司，并下重注“押注”大语文。目前，立思辰大语文除了在国内拥有超过300个教学中心外，还在海外的温哥华、硅谷建立了大语文分校。
但不可否认的是，立思辰的品牌和大语文之间尚未建立起强关联。同时立思辰本身也有围绕新高考的其他业务，语文的标志性尚不是那么突出。如何进一步巩固大语文的优势地位、让品牌具有更高辨识度，成为了企业战略转型的重点。
把品牌与核心人物做IP化连接是立思辰选择的方式。张文扬表示，更名除了在品牌形象上，从抽象化到具像化的推演，让品牌的识别度更高外，和立思辰语文业务思路的变化也更加密切。
而另一家战略升级转型的企业重推了品牌IP化形象，便是英语启蒙品牌“成长兔英语”，原“宝宝玩英语”时代在4月画上了句号。在联合创始人张兰心看来，基于过去三年对用户需求更深层的洞察和理解，从而做出的调整战略方向，调整品牌理念，调整业务结构及相关组织机构。IP与儿童教育是绝配，并且成熟的IP日后不受已有品类的束缚，可扩展到更丰富的品类。针对风险问题，张兰心表示，更名的主要风险在于用户认知，对此品牌方提前做了应对措施；其次利益大于风险，用户记住的往往是IP，而不是品牌名。
此外，北京商报记者发现，除了战略层面，也有因业务发展调整而做出的更名。好未来旗下K12在线一对一项目“大海1对1”近日正式更名为“学而思网校1对1”。好未来把一对一项目并入了网校， 有业内人士认为，这与大海一对一业务市场成本过高有关，也显示了好未来在K12在线一对一领域采取了更保守更稳健的策略。另有消息人士透露，洋葱数学旗下的语文产品也计划品牌更名，原因在于公司品牌中的“数学”一词或将不利于语文业务的推广，更名企业名称或建立具有高认知性的产品名称有待观察。
和出于自身的战略升级不同，还有部分企业的更名或多或少受政策环境影响。7月，在线互动作业平台“作业盒子”宣布更名为“小盒科技”， 去掉“作业”二字，变身为“科技”教育公司，追逐教育+科技的浪潮，还推出了素质教育的STEAM内容。
事实上，自去年政府工作报告提出“减轻学生课业负担”以来，教育部等部门出台多项政策以缓解学生课业负担重的问题。同时也拉开了规范校外培训机构的整改序幕。2018年2月，教育部发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，对提供“学科类”线下校外培训机构进行严格的资质审查。今年7月，《关于规范校外线上培训的实施意见》发布，在线教育培训企业也迎来政策的监管。
面对悬在头上的监管利剑，规避政策风险就成了摆在教育企业面前的难题。避开政策敏感地带，跟随国家提倡的教育导向就成了教育企业的最优选，而更名以符合现阶段业务以及未来发展需求的企业名称也就变得合情合理。除了“小盒科技”，同样向公立校提供教辅工具的另一家K12教育企业“一起作业”在去年3月就率先更名为“一起科技”，同样去掉了“作业”，傍身“科技”，还推出了“一起公益”的子品牌，通过科技手段帮扶偏远山区学校教学工作。
国家层面在对K12学科进行整改的同时，把素质教育的重要性也提升到了新的高度，加上消费升级和家庭教育观念迭代，与素质教育相关的项目均受到了追捧。据睿艺《2018年少儿素质教育投融资报告》显示，预计到2020年国内素质教育潜在市场规模将达到1700亿元。
今年2月，“瑞思学科英语”更名为瑞思英语，去掉“学科”两个字，强化素质教育属性，拓宽业务范畴。此外，鲸鱼小班通过增加“培优”两个字细化品牌定位。7月，鲸鱼小班CEO吴昊宣布将鲸鱼小班更名为“鲸鱼外教培优”，而这是继2018年3月由“柔持英语”更名为“鲸鱼小班”后的第二次更名。吴昊表示，定位“培优”是因为其教学产品是适合做培优的，公司想从零培养优等生，用母语教学模式。同时将学科分开设立为语文、阅读、社科、科学、写作5个学科，借此给用户留下“素质类培优”的认知。
摆脱原有业务影响与上述更名原因不同，还有部分企业更名是为了改变原有业务的固化印象，强化新的主营业务属性，红黄蓝就是代表。今年2月，红黄蓝教育（NYSE：RYB）发布公告，宣布以1.25亿元收购新加坡一家民营儿童教育集团近70%的股权，并即将从“RYB Education”更名为“GEH Education”， 同时宣布未来将开拓四大事业版图，包括亲子早教、幼儿园、托育中心、家庭及素质教育。兼容并蓄更多的品牌、业务线，拓展更广泛的儿童教育市场。
对于此次更名的原因红黄蓝解释为公司品牌、业务扩张。创始人史燕来表示，更名是为了体现集团多品牌、多业务线、多地经营的新格局，增强公司在中国儿童早教市场的竞争力。此前，红黄蓝因为负面新闻缠身而导致品牌声誉受损，股价低迷。加之去年的学前教育新规、小区配套园治理工作等政策，导致红黄蓝依靠幼儿园这一核心业务将难以为继。在政策和资本的双重压力下，公司急需树立新的形象，转型势在必行。
此外，A股上亦有多家转型教育为主营业务的企业做了更名。例如曾经是双主业的汇冠股份变更为“三盛教育”，公司以9.4亿元剥离了原精密制造业务，聚焦教育行业。佳发安泰也在去年将证券简称变更为“佳发教育”。资深从业人士彭迪表示，企业不管因何动机做出更名，最后的归宿点都应该是为了企业自身更好更快地发展。
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