成王败寇：在线教育血拼100天
在2019年这场暑期大战中，巨大的广告投放背后是在线教育企业的生存之战。战役过后，行业竞争格局开始发生变化，第一梯队的出现和中尾部企业的消失将如何引导资本的走向？一战成名之后，在线教育企业是否就高枕无忧了？未来的在线教育还有什么空间？
本文摘自“网易科技（tech_163）”，作者闫妍，以下带来智库精选阅读：
“有人开了枪，不迎战就会被落下。”作业帮的一位内部人士告诉网易科技《后厂村7号》记者。
据36氪统计，今年夏天加入“战局”的，不只有学而思网校、作业帮、猿辅导，还包括掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）、跟谁学等在线教育独角兽。
一位教育行业投资人说，“最大头方发起了战争，学而思开始投放，你不投放你就没生意了，这就是个很残酷的事情。”他判断，“不会一年就结束战争。”
无论是像学而思这样的行业前辈品牌，还是像作业帮这样更多的新生代势力，据称从2018年底至2019年上半年，有多达1500家在线教育机构在这同一条赛道上密集发力，车马喧闹。①
在整体经济不够景气、市场增速放缓、渗透率低、监管压力等各种现实环境下，学而思网校、猿辅导、作业帮等K12在线教育平台在快手、腾讯和头条系媒体上动辄砸下数亿资金，媒体用“疯狂”、“百团大战”等字眼来形容他们争抢流量的获客行为。②
据《后厂村7号》记者接触到的业内人士透露，这一波竞争中形成了暂时的行业第一梯队轮廓，包括学而思网校、作业帮、猿辅导等平台在秋季班的招生数量上各有斩获，有的获客数已经高达百万级人次。
在业内，有在线教育进入下半场和洗牌期的说法，高调进取和普遍亏损同时并存，远不到一局定天下的时候，后续各平台主体将会迎来怎样的分化、调整，还难以预知。③
100天的“大血拼”一组数字，就能勾勒出过去100天的战火烧灼。 “学而思线上线下的投放总额差不多在10亿，作业帮4个亿，猿辅导也投入了4-5亿。”一位K12在线教育公司中层告诉《后厂村7号》记者，“行业平均单人获客成本在600-800元，但今年夏天，学而思网校和猿辅导单人获客成本已经超过了1000元，前者甚至到了1300元左右。”
在今年广告市场整体承压的大环境下，腾讯Q2网络广告收入为164.09亿。腾讯财报将此增长直接归结为了电子商务及网络教育行业的广告需求旺季所致。
业内有消息称，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放。加上作业帮，在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到1000万人民币。
对此，前述作业帮内部人士回应《后厂村7号》记者，“行业整体投放不清楚，作业帮广告费用支出并没有传言那么多。”
但该人士坦言，今年加入暑期档的在线教育公司比往年要更多，作业帮确实同时在多平台都投放了广告。
在市场拓展上，K12 辅导有着非常强的季节性。清流资本运营合伙人张贝妮称，对K12大网课来说，暑假就是必争之地。
一般大网课分四个季度：暑假班、秋季班、寒假班、春季班。
张贝妮说，在这其中，“暑假班大都是低价引流班。暑期的用户增长决定了秋季正价课的续报率，影响着一家公司一整年的增长趋势，甚至是一年的收益。”
过去100天，K12大网校的争斗不断发酵。一方面瞄准高流量App进行广告投放，在百度、头条、抖音、微信朋友圈上重金做推广，抢夺生源入口；另一面，端内打响一场场 “1元秒杀课公开课”、“49元听14节课”等在线限时秒杀活动，拼服务、拼质量增加续报率，觊觎重新分配教培市场份额。
“开始肯定是赔的。”一位业内人士透露，行业更多的是在拼特价课和正价课之间的转化率，服务跟上去就有机会覆盖成本。“这是生命线。”
在《后厂村7号》采访的多位投资人和业内人士中，得到了相近的答案，“整个行业投放转化率大概是20%-30%。”这意味着，如果暑期在线教育公司的学员招生总数突破100万人，到秋季班如有20万人续报，以单门正价课1500元为准，秋季该平台总营收将达3个亿。
“除此之外还有秋续冬，行业里有平台这阶段能做到80%续报率，平均也有5、60%，这也就是10万—16万用户是白来的。”上述业内人士计算。
据记者了解，今年暑期学而思网校和作业帮招生总数均突破了200万人，秋季正价课招生量在100万量级左右，也就是约15亿营收入账。猿辅导等不止一家公司的暑期招生突破了百万人次。学而思网校和作业帮原班续报的续报率都在80%左右。
上述业内人士总结，“整体上在线教育的投放还是理性中的火热，大家都会计算投入产出比。”
和大多数具备所谓“风口”属性的互联网商业领域相同，在线教育也有自己的烧钱逻辑和特点。
有业内人士曾一再向《后厂村7号》记者强调，在线教育公司本质上仍是互联网公司，需要不断烧钱来确保快速向前跑，几乎所有的在线教育公司营收和增长背后，都有着数额巨大的投入。
在好未来官方微信号发布的《学而思网校的征途》中，曾描述到，一位创业失利的同行曾经告诉好未来董事长兼CEO张邦鑫，自己在互联网上砸了7000万。张邦鑫回答说，他已经砸了好几个7000万。文中称，学而思网校创立10年，长年高投入、重亏损，前后换了6任总经理。这些年好未来为学而思网校投入了多少钱，至今仍不为外界所知。
据36氪数据显示，目前好未来账上还有19 亿美元的现金，猿辅导当前现?余额有27亿人民币。而接近作业帮的人士表示，作业帮去年的融资款还未动用。据公开信息披露，作业帮去年8月份完成3.5亿美金D轮融资；另有消息显示，2018年年底，软银愿景基金又投资其5亿美金。
战绩清点：第一梯队轮廓初现9月中旬，随着中小学生相继开学，K12在线教育的秋季招生临近尾声，这场持续近100天的混战进入倒计时。
有业内人士告诉记者，在此前投入 10 亿人民币的基础上，8月份学而思网校为秋季招生又加码了 2 个亿做投放。这招“破釜沉舟”也为学而思网校基本奠定了本次争夺的胜利。
据一位消息人士透露，目前秋季正价课的招生量基本已经确定，学而思网校秋季班在100万人次，作业帮紧随其后人数也将突破百万级，猿辅导秋季班则在70万人次左右。
与此同时，行业第一梯队也浮现轮廓。中国K12在线班课部分，截止2019年秋天，CR3的市场占有率超过了70%，行业集中度相比线下非常之高。
上述业内人士评价，好未来的学而思网校虽然保住了行业第一的位置，但就秋季正价课招生量这一数据来看，和紧随其后的作业帮和猿辅导并没有拉开太大差距，一旦时机成熟，后进者就会毫不留情地划走自己的那块蛋糕。
“去年年底包括今年春季，行业第二、第三加起来的招生数还不如学而思网校一家的规模，但经过夏天一战，它的领先优势已经很微弱了，作业帮和猿辅导的落后越来越少。”
而今年夏天各家的数据表现，将直接决定市场上资金的流动方向。
程易是一家在线教育企业的中层，他评价，“每年融资的2-3亿美金大概只够大家烧一年，还是要自己拼营收，烧别人的钱都是有局限性的。”
这两年，“负重前行“的教育公司冲击港股和美股上市成为了资本市场一大热门。但程易并不认同这些在线教育小巨头会在近期 “扎堆IPO补血”的观点。
据他分析，目前这几家所谓的头部公司的营收和用户基数仍比较低，对应的估值也并不那么理想，这也是今年大家都很紧张用户基数增长的核心。“集中精力抢地盘更重要，只有真缺钱了的公司，才会在这个时间点选择上市。”
有本事吃进“蛋糕”，更要有本事消化阿修是一家K12大网校的技术负责人。他的团队在春节前就接到任务，开始为暑期招生做系统性的准备。
在公司内部，紧张的情绪一直在蔓延，几乎每个部门都在强调拼搏精神。
“你可以把它看成是一次‘军备竞赛’，从6月底7月初学生开始上课了，我们一直处于一个比较紧绷的状态。墨菲定律是存在的，这个系统不到最后一刻结束我们都不敢说很放心，对我们来说任何一点（失误），我们是承担不起的。”阿修讲，“鉴于老师讲课、学生听讲逻辑的连贯性，在线教育对于技术系统的稳定性要求比普通的视频网站更高。”
一家独角兽教育公司员工称，暑期开始后，公司几乎每个部门的负责人都被老板谈了话，有的部门动作没有跟上公司整体作战节奏，被追了责。
“加班，加成魔。”她把这段时间的工作状态描述为“备战双11”。“越靠近敌人炮火更近的部门越辛苦，节奏很快，很多问题当天必须解决。”
在暑期来临之前，阿修所在的公司还进行了一系列的招兵买马。
阿修本人就是公司创始人亲自出马从某互联网巨头“争夺”来的。他的任务是在今年暑期来临之前搭建起一个完备的技术大体系，包括大数据、AI等技术团队。
据他透露，他所属的这家K12网校目前已“招安”了不少来自微软、百度、腾讯、滴滴等巨头的技术人才。“我们基于一个判断，站在当前的阶段，在线教育行业发展是一个井喷的状态。”
对焦虑的中国家长而言，“补差”、“培优”都有着明确诉求。就职于北京某线下教育机构的尹老师告诉记者，一位意在“培优”的学生家长曾向他直言，为孩子“小升初”这一阶段已经准备了40万的补课费。
“这个女孩现在三年级，今年暑假上了两个奥数班，一个英语班，还有一个航天研学营，应该还报了线上教育的班，几年下来40万只是个保底预算。” 尹老师说。
根据德勤2018年年底发布的报告预计，2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿元，预期至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元。而K12一直是教育细分市场的前三名之一。
“我个人的感受，我和候选人去聊的时候，我慢慢的越来越自信，有底气，觉得来吧，不会错的，你能看到很多TOP级别人才愿意选择或者考虑这样个行业。”
这份底气和愿景，让阿修在“挖人”的时候甚至敢和阿里叫板。“有一个同学（候选人），当时我们在和阿里竞争，确实花了很多精力，来回见了三次，因为阿里给他的级别非常高，大概是P9到P10之间。”阿修承认目前在线教育行业的薪酬与互联网巨头还存在着一定差距。“其实更多的是靠业务，以及教育行业未来发展的空间打动了他。”
箭在弦上，加码技术力量、招募精兵悍将只是这场“军备竞赛”中的一环。
在线教育仍属于精耕细作的行业，需要长期不断培养才能逐步形成规模化、高质量的企业。据记者了解，今年暑期之前，几家头部公司其实对教研教学、服务运营等等层面都做了大刀阔斧的改革，用来应对“炮火”。
有业内人士分析，近两年内业界达成了众多超大金额的融资，这些钱都被公司用来扩容人才、产品、技术，行业的基础设施已经大不一样。“毕竟市场营销只是前端，还是要靠自身的教研教学和服务质量这些能力去留住用户。
” 对于这些在线教育小巨头来说，“一决胜负”是一种勇气；但“烧钱冲刺”之后该如何走，同样需要智慧。
记者了解到，今年作业帮实际上做了一系列关于教研配备、技术产品的调整：在成都、合肥、济南等城市新建立了分公司，大量招募和培训辅导老师；建立了更完备的值班机制；在上课期间预测流量的变化情况，进行压力测试……
学而思网校也悄无声息升级了自己的教学产品。今年，学而思网校先后补充了多位清华、北大、哈佛院校毕业生加入教师团队，提升师资教研能力。在技术研发方面，学而思网校已经更新了已有的AI类产品应用，将AI老师英语一对一上线脚本扩增。
“很多互联网公司崇尚速度，所谓‘唯快不破’，快速扩大用户规模，快速扩展学科内容，快速变换赛道追风口等等。很多在线教育公司追求快，认为有了流量就不愁变现，往往在产品的品质上打磨不足。”洋葱数学品牌副总裁王斌告诉《后厂村7号》记者，像百度、今日头条等巨头企业虽然在教育领域投入很大，但旗下的产品却都没有能成为教育巨头，说明“学习本身是一个长期过程，用户对教学品质的评价往往要靠学习体验或者效果来说话，最终更看成绩是否有提升。这就需要在线教育公司能够沉下心来打磨教研和产品。”
据称，洋葱数学的服务覆盖了全国所有省、市的超过18万所学校，他们力推100%人机交互学习模式，没有真人老师授课，而是结合人工智能为学生提供个性化数字视频学习，是国内在线教育独角兽级平台之一。
王斌称，在线教育核心比拼的是产品和服务的教研能力，用户口碑是真正的壁垒。烧钱是一个很坏的方式，因为很多公司信奉流量。据他所知，很多机构出于战略考虑，试图模仿滴滴出行的方式，通过补贴提高规模，实现市场收割。
一味贪大的风险也很明显，“随着市场和用户规模的扩大，对老师在数量和能力上的要求也在相应加大，成本非但无法降低，反而会几何级数增长。很多公司做的规模很大，但发现账根本算不过来，甚至亏损加大。挑战是流量越来越贵，而且留存很难。”
成王败寇，中尾部公司将慢慢退出市场9月6日，作业帮创始人侯建彬在泰合资本崇岭计划第二期开学典礼上公布了一组数据：今年暑假K12在线市场用户总规模人次超过1000万，1.8亿中小学生参培率按照40—50%计算，这意味着有10%的目标用户已经是在线教育的用户。“而这个行业里面最顶尖的10家公司，市场占有率加在一起不到10%。”
“在线教育在2017年到了约2000亿的规模，每年都在以20%以上的速度在增长。”清流资本运营合伙人张贝妮称。“这片市场很有希望能达到四千亿、五千亿元的规模，何时可以到？谁去把这个盘子吃下？就包括现在的这些头部公司。”
这被称为是抢地盘的窗口期，也成为所有在线教育公司愿意破釜沉舟参与战局的重要原因。
但华兴资本董事总经理、华兴Alpha负责人周翔告诉《后厂村7号》记者，优胜劣汰也将成必然趋势。“在经济下行的大环境下，资本将会越发的去追逐市场上最头部的公司。”
程易也告诉《后厂村7号》记者，和移动互联网各细分行业一样，在线教育市场最后会形成稳固的头部阵营，中尾部公司慢慢退出市场。
战役过后，成王败寇。足够优秀的项目都能够拿到钱，甚至很快拿到很多钱；而表现不是那么优秀的项目就非常艰难，拿不到钱“补血”，甚至面临着死亡的危险。
张贝妮进一步解释了资本市场集中于头部企业的逻辑：从VC的资金盘面来看，去年开始资金收紧，市场上的资金变少，整体上收紧或变得更谨慎了，VC的选择其实会倾向于选择对资金来说不那么冒风险的部分。“其实目前VC在看的优秀的消费类公司，很多也是2015 、2016年开始跑，到目前公司起码验证了商业模式的。”
周翔举例，“掌门1对1”和“VIPKID”基本在各自的垂直赛道上已经一枝独秀，但这并不一定就足够让资本市场对其有多么青睐。“他必须要给投资人证明，我拿到第一的位置之后，我能做更多的事情，我能拿更多的钱，我能够成长比你们想像还要快，或者我能够把我的盈利更好的体现出来等等，证明自己更有价值。”
与线下偏重的运营方式相比，线上具备着更快速度抢占市场的能力。据统计，2018年上半年在线教育(主要是K12领域)市场共发生58个项目，金额约为42亿。到了下半年，几家独角兽均获得了数额巨大的融资助力，足以证明在线教育行业在不景气的环境中仍然受到了资本的青睐。
12月25日，猿辅导宣布完成最新一轮3亿美元融资，由腾讯公司领投，华平投资集团、IDG、经纬中国跟投。到了今年8月22日，作业盒子还宣布完成了由阿里巴巴领投的1.5亿美元D轮融资……
但在周翔看来，这些巨额融资背后，是荣耀，更是沉甸甸的压力。
“市场上这么多基金追求头部，给头部的公司很多资金的支持，给了估值很大的提升，但是对于头部企业的要求也会越来越高。”“如果你不能够deliver（交付、兑现）你的成果的话，那你可能会面临接下来融资非常困难的境界。过去有很多公司，扛不住这样的压力，拿不到钱，最后没熬出来，也就死了。”周翔说，“就是很残酷。”
而霸主位置还不明朗的创新赛道，“卡位”就很重要。
这类公司的业绩每一次都要比上一轮的时候更突出，要做得很漂亮，才能够活下来。“今天这个市场不再仅仅看收入，还要看你的整个现金流健康性等等，这些东西都是他们要证明的。”周翔讲。
在线教育的未来在哪里？
众所周知，北京是全国教育市场最为发达的城市之一，江湖上也一直流传着俞敏洪“北京不胜，则全国必败”的训令。
但在当下一二线城市的教育市场逐渐接近饱和的大环境下，以创新工场合伙人郎春晖为代表的投资人和创业者，开始将眼光放到了市场开发潜力更大的三四线城市。
据摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将超66%的增长来自于下沉市场。郎春晖指出，从供给端看，三四线城市的供给端仍呈高度分散的格局，而需求端却有强于一二线城市的增长红利，这意味着给创业公司提供了较好的超车机遇。
有数据显示 ，截止2017年，中国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人，而在更广大的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生。在小学阶段，城乡间师资的差异鸿沟更加明显，乡村小学的专任教师中37%是大学本科毕业，镇区小学的这一比例为66%。
师资力量的不平衡，给了在线教育平台规模化扩张的机会。目前，新东方、作业帮、好未来、51talk、沪江等教育机构都已经有布局下沉市场的动作。在2018财年，新东方在线更加快速地向三四线城市扩展市场，其新进了26个城市，扩大了近一倍的城市市场。
“在线教育的未来趋势一定是让优质教育变的普惠，而不是只服务少数有消费能力的人，要让所有的人能接触到优质教育，并且用的起。”洋葱数学品牌副总裁王斌认为，短期内，国内在线教育的形式将多元化并存，“1对1、大班直播课、AI互动课能够分别满足不同地域、不同观念的用户。”
阿修所在公司的战略重点之一也是“下沉”。
“从技术层面来说做下沉有几方面的问题，包括设备层面网络层面、基础设施跟一、二线的差异，所以对技术的挑战相对更大一些。”他以手机机型举例，“孩子们用的手机机型可能是父母淘汰下来的，比如在用iPhone4，就要重新做适配。可能还有弱网的情况，比如4G断断续续，怎么办？这些事情我们都要去考虑。”
张贝妮认可，大量的三四五六线城市才是中国的大盘，在线教育在这片市场里的渗透和覆盖率会越来越高。“但现在猿辅导也好，作业帮也好，巨头仍未真正杀入，现状是仍以线下教育机构为主，且多是区域的品牌。”
原因在于成本。“目前市面上还没跑出什么特别好的模式，但它如果是成立线下培训机构，管理运营成本将会非常高昂。要在三四五线城市快速完成扩张，渗透率密度更高，还要快速获客，不是砸几个亿就一定能做成的事情。”
在线教育的赛道十分拥挤，但仍为当下的创业者留下了可想象的创业空档。
从中国科学院下属的《互联网周刊》杂志评选出的《2018在线教育未来独角兽TOP100》名单来看，有不少都是最近几年才成立的在线教育机构。
《2018在线教育未来独角兽TOP100》名单节选
张贝妮从VC的角度建议，希望初创公司能选好赛道。“目前有一些幼小阶段人群的在线教育需求，偏思维启蒙类和素质教育一点的，从市场需求和渗透率来看还没有被满足得很好，还是有市场空间的。”
例如，专注于K12在线数学，后拓科至物理、化学等理科科目的“洋葱数学”，在今年普遍的资本寒冬中，实现了D轮3亿融资，成为年内行业最大体量的融资之一。创立到今年，他们一共累计完成超过6亿人民币融资。
在王斌眼里，目前的在线教育红利构成至少有两个层面。一个层面是教育政策红利。在2030年教育现代化的战略目标规划下，国家提倡通过人工智能、互联网来发展教育，越来越多的学校在课堂上尝试科技与课程的融合，进行教学创新。当前在线教育已经进入依托AI和大数据技术，实现大规模低成本、个性化教育的3.0阶段。
而80、90后新一代也是一种红利来源，“他们本身也是知识付费的消费主力，在观念上很愿意让子女通过互联网接触优质教育。”
张贝妮告诉《后厂村7号》记者，在线教育的终局一定不会是一家独大，不会有人能霸占整片市场。
“教育行业不具备像滴滴、美团这样的平台性质。平台性质是会有一个网络聚集效应，能把所有的人都会卷进来，集中到这一个平台上来。但教育行业不会，它更像是个服务行业，有多少人干多少活儿，没有一家公司可以把这整个市场所有人的事都干了。”
（应受访对象要求，文中程易、阿修为化名）
参考资料：
①资料援引于36氪
②资料援引于每日经济新闻、亿欧
③资料援引于财经网
